324. 필립 코틀러의 마켓 4.0

 

제목: 필립 코틀러의 마켓 4.0

글: 필립 코틀러, 허마원 카타자야, 이완 세티아완

독서기간: 2020.03.26~2020.04.02

 

민서, 명서야~~ 오늘은 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러의 책을 읽기 시작했어. 마케팅은 고객에게 회사의 제품이나 서비스를 홍보하고 구매하게끔 하는 행위란다. 회사의 제품을 광고할 타깃층에게 홍보하더라도 모두를 만족시킬 수 없기 때문에 다수를 만족시키는 것이 목표일 거야. 사람은 모두 제각각 틀리니까 말이야. 기술이 발전하며 우리는 인터넷 기술로 인해 인구학적, 지리적, 사회심리적인 장벽을 뛰어넘어 그들과 소통할 수 있단다. 이런 발전에 발맞추어 기업도 그에 맞는 마케팅을 펼쳐야 하는데 그 방법을 이 책에서 알려주고 있어. 그럼, 책 속으로 빠져 보실렵니까??ㅎㅎ

 

1부 4차 산업혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드

1장 연결된 고객 집단으로 힘의 이동

2장 연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설

3장 영향력 있는 디지털 하위문화들

4장 디지털 경제에서의 마켓 4.0

 

예전의 마케팅 전략이 수직적, 배타적, 개별적이었다면 지금은 수평적, 포용적, 사회적이란다. 기업은 이제 마케팅 전략을 혼자 결정하면 큰 오류를 범할 확률이 높아졌어. 수동적인 고객에서 적극적 고객으로 변화되면서 이는 사회적 결정과 같단다. 하지만 여기서 명심해야 할 것은 온라인에만 집중하고 오프라인을 경시한다면 문제가 발생할 확률이 높아. 온라인과 오프라인이 상호작용을 하며 서로 보완을 해주어야 고객이 최종적으로 경험을 통해 브랜드 옹호자가 되니까 말이야. 그리고 남자들은 제품의 구체적 내용을 알기 귀찮아하는 반면 여자들은 꼼꼼히 제품내용을 살펴보고 주위 사람들의 의견을 경청하고 결정하여 과도하게 의존하기도 하기 때문에 해결해야 하는 과제란다. 또한 마케팅을 통해 긍정적인 옹호를 하기도 하지만 부정적인 옹호를 하기도 해. 이런 역설을 완전히 해결할 수는 없지만 최대 다수를 잘 포용하는 것이 목표란다.

과거의 마케팅 주요 타깃이라면 연장자, 남성, 시티즌이었어. 하지만 시대가 변하며 이는 젊은이, 여성, 네티즌으로 변화했어. 먼저 젊은이들은 얼리 아답터이기 때문에 이들에게 어필해서 성공해야 다음 단계로 나아갈 수 있지. 이들은 트렌드 세터이기도 하면서 게임 체인저야. 여성은 이제 타인들에게 점점 영향을 더욱 많이 미친단다. 먼저 여성들은 쇼핑할 때만 보아도 세세히 제품 정보를 알아보고 구매를 하고 기술 발전에 힘입어 이를 온라인에 공유하여 영향력이 커지고 있어. 여성들이 온라인에 공유하는 정보는 불특정 다수가 접하게 돼. 그렇기 때문에 네티즌의 영향력은 메가 스톤급이지. 이들은 서로 감정 공유를 하며 기업의 선한 행동이나 악한 행동을 공유하면서 그 기업은 매출이 급격히 늘어나거나 큰 충격에 빠지게 된단다. 그래서 이 세 주류들에게 효과적인 어필을 하는 것이 중요해. 물론, 이를 악용하는 사람들도 더욱 늘어나며 기업을 협박하여 개인적 이익을 얻으려는 사람들도 있으니 장, 단점이 분명하게 나타난단다.

전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로 이동하며 타겟팅에서 고객 커뮤니티 인증으로 발걸음을 옮겼어. 또한 브랜드 포지셔닝과 차별화에서 브랜드 성격과 코드의 설명으로 이어지며 4P(product, price, place, promotion)에서 4C(creation, currency, communal activation, conversation)으로 마케팅 전략의 변화가 요구되고 있어.

'마켓 4.0은 기계 대 기계의 연결성을 인간 대 인간의 접촉으로 보완하는 마케팅 전략이다. 기업과 고객 사이의 온라인과 오프라인 상호작용을 통합하고, 브랜드 구축에 스타일과 본질을 혼합하고, 궁극적으로 고객 참여를 강화하기 위해서다.'

 

2부 디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략

5장 새로운 고객 경로 따라잡기

6장 생산성을 높이는 마케팅 매트릭스

7장 산업별 네 가지 전형과 모범 사례들

 

디지털 경제에 우리는 완전히 적응하며 살아가고 있어. 그리고 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 즉 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의되어야 한다고 저자는 말하고 있어. 물론 모든 제품이 이 과정을 걸쳐서 구매가 이루어지는 것은 아니야. 고객은 주요한 세 가지 주요 영향원이 있는데, 자기 자신으로부터의 영향, 다른 사람들, 외부의 영향이 있어. 이것들을 효과적으로 최적화해야 마케팅 활동을 원활히 할 수 있단다.

5A의 경로를 효과적인 단계 이동을 위해 PAR(브랜드 옹호율)과 BAR(구매 행동률)을 이용하여 각 산업의 어떤 단계를 강화해야 하는지를 확인 후 대처를 할 수 있어.

종합적인 5A 틀을 분석하고, 여기에는 다양한 산업에 맞는 네 가지 주요 패턴이 있어. 즉 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기 패턴이야. 각 산업과 기업은 해당 패턴이 무엇인지 알아야 하고 이를 이용해 부족한 부분을 강화해야 해. 이는 다른 산업의 강점을 각 기업에 맞게 변경하여 강화할 수 있단다. 이 책에서 BAR 통계에 따라서 네 가지 산업 집단의 핵심 성공 요소를 찾았는데 이는 브랜드 관리, 채널 관리, 서비스 관리, 판매 관리야. 마케터는 자신의 기업이 무엇을 중점적으로 관리해야 하는지 파악하고 기업의 역량을 한 곳으로 모아서 전략을 펼쳐야 효과가 있을 거야.

사실 아빠는 처음 SNS를 접할 때는 너무 신기해서 외국 친구들과 소통의 공간으로 자주 이용했지만, 많은 사람들이 이용하기 시작하면서 상업적, 정치적으로 너무 변질되어서 본래의 취지에 맞지 않는 것 같아서 요즘은 잘 이용하지 않는단다. 또한 우리가 '좋아요'를 누르면 페이스북은 어떠한 비용도 들이지 않고 사업의 수익원인 정보를 그냥 얻어내지. 우리는 개인정보를 페이스북에 제공하면서 나의 일거수일투족이 감시당하는 느낌도 들어. 이런 느낌을 가진 사람들도 많기 때문에 기업 마케팅은 매우 조심히 접근해야 한단다. 페이스북의 기업 이름으로 된 계정은 인간적인 면이 없기 때문에 아빠 개인적으로는 이런 기업과는 소통하고 싶은 마음이 없어. 디지털 시대가 가속화되면서 인간의 감정을 잘 파고들어야 사람들은 외로움을 달래주는 기업에 관심을 줄 것이란 예상이 되는구나.

 

3부 디지털 시대에 마케팅의 전략적 활용 방법

8장 브랜드 매력을 높이기 위한 인간 중심의 마케팅

9장 브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅

10장 브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니채널 마케팅

 

기술이 발전하며 인간의 일을 인공지능이 대신 처리하는 세상이 왔어. 시간이 지나며 가능할 것 같지 않은 일은 로봇이 대신 하나하나 인간으로부터 인계를 받고 실행하고 있단다. 인간은 결국 무슨 일을 할까?

지금 살고 있는 디지털 세상에서 기업의 마케팅 방식도 기계적인 것이 많았단다. 하지만 이럴수록 인간은 더욱 외로움을 느끼고 있어. 즉, 인간적인 감정을 느끼고 싶어 하지. 마케팅에서도 첨단 기술을 이용하되 '인간적'인 관계를 고객과 맺어야 고객은 5A과정을 문안히 경험할 것이란 생각이 든단다. 이제 인간의 본질을 파헤치고 이를 마케팅에 적용해야 고객은 이에 반응할 거야. 소셜 리스닝, 네트노그래피 그리고 감정 이입에 기반을 둔 조사를 통해 고객의 잠재된 걱정과 바람을 찾아내야 해. 이를 위해 브랜드는 인간적인 측면을 강화해야 하며 물리적으로 매력적이고, 지적으로 설득력이 있고, 사회적으로 참여적이며, 감정적으로 호소하는 한편, 강력한 인격성과 도덕성을 보여줘야 한단다.

예전의 일방적으로 고객에게 보내는 광고 메시지보다는 이제 고객과의 상호관계 기반을 통하여 고객에게 유용하고 가치가 있는 콘텐츠를 배포해야 해. 단계별 콘텐츠 마케팅은 아래와 같아.

 

1단계: 목표 설정

2단계: 고객 지도 작성

3단계: 콘텐츠 구상과 계획 수립

4단계: 콘텐츠 창조

5단계: 콘텐츠 배포

6단계: 콘텐츠 증폭

7단계: 콘텐츠 마케팅 평가

8단계: 콘텐츠 마케팅 개선

 

콘텐츠 마케팅의 직접적인 목표는 판매이지만 궁극적으로는 옹호 단계란다.

 

마지막으로 오프라인이나 온라인을 거쳐고 마케팅을 통한 고객이 이 둘을 오가면서 일관성을 유지하며 상품이나 서비스를 경험할 수 있도록 해야 한단다. 이를 위한 주요한 세 가지 수단이 있는데, 모바일 앱, 소셜 CRM, 게임화야. 모바일 앱은 디지털 고객 경험을 강화할 수 있고, 소셜 CRM은 고객을 대화에 참여시키고 해결책을 제공하며, 게임화는 적절한 고객 행동을 유도할 수 있다고 해. 이중 게임화는 대부분의 기업에서 도입하고 있기 때문에 이제 특별할 것이 없단다. 아빠 생각에는 한 번 사면 오랫동안 사지 않을 제품들 즉, TV, 세탁기, 자동차 같은 경우는 어떻게 게임화를 하는지 궁금하구나.

 

저자는 끝으로 고객이 즐기고, 경험하고, 참여하는 '와우' 서비스를 만들어야 성공할 수 있다고 해. 이런 '와우' 서비스는 기업이 전략적으로 만들 수도 있지만 결국 예상치 않는 요구나 상황에서 직원 개개인의 능력이 만들어 낼 수 있단다. 그러기 위해서는 직원들에게 기업 서비스 문화를 이해하고 발전시켜 나갈 수 있도록 끊임없이 도와주어야 해. 이런 하나의 '와우' 서비스가 비용을 들이지 않고도 훌륭한 마케팅의 수단이 될 수 있기 때문이야. 물론, 이를 이용하려는 블랙 컨슈머도 늘어나지만 이를 파악할 수 있는 경험 있는 직원들이 많아야 하지. 기업은 고객 접점에서 근무하는 곳에 부족한 인원만 채워주면 끝이라고 생각한다면 이는 서비스 산업을 잘못 이해하고 있는 거야. 한 사람의 유능한 서비스맨을 키우기 위해서는 오랜 시간과 많은 시행착오가 필요하단다.

 

2020.04.02.13:45.... 민서는 아직도 일어나지 않고ㅠㅠ 명서는 조금 전에 일어나서 늦은 점심(?)을 먹고 친구와 놀러 나가고.... 점점 폐인이 되어 가는 너희들을 보면서, 그래도 너희들을 너무나 사랑하는 아빠가~~