516. 소비 본능

 

제목: 소비 본능

글: 개드 사드

번역: 김태훈

독서기간: 2023.05.08 ~ 2023.05.14

 

 

민서, 명서야~~ 오늘은 진화심리학에 입각한 인간의 소비 행태를 다루는 책을 읽기 시작했어.

오래전에 읽었던 전중환의 《오래된 연장통》과 맥을 같이 하고 있지.

우리 민서, 명서는 인간의 행동 중 당연하게 여기는 것들에 대한 의문을 가진 적이 있니?

아빠도 원래 인간은 그런가 보다 하고 넘어갔는데 많은 현상이 우리 유전자와 환경적 요인으로부터 생성이 된 거였어.

 

1장 호모 컨슈머리쿠스, 태어나고 만들어지다

소비 본능의 진화적 기원을 부정하는 사회 구성주의자들이 있어. 하지만 인간이 가지는 많은 일반적인 현상을 사회적 환경으로만 설명할 수가 없어. 오히려 예전에 읽었던 리처드 도킨스의 《확장된 표현형》을 나타낸다는 증거가 많아.

따라서 인간의 공통된 선호, 필요, 욕구를 진화론에 입각하여 발견한다면 기업의 마케팅에도 상당한 도움이 될 수 있단다.

 

2장 지구에서 인간으로 살아남기

구석기시대로부터 인간은 먹은 음식을 지방으로 저장하여 굶을 경우를 대비했어.

현대 사회에서는 굶는 경우가 거의 없음에도 고칼로리 음식을 찾는 건 왜일까?

진화적으로 유전자와 더불어 환경적 요소가 영향을 주는 증거는 많지만 그중 음식에 양념을 더운 지방에서 더 많이 한다는구나. 이유는 음식이 상할 위험이 더 크기 때문이야.

인간은 여전히 확 트인 환경을 선호해. 이는 자신을 감추고 적을 염탐하는 위치를 선호하는 구석기인과 다를 바 없어. 또한 자연에서 스트레스를 줄이고 건강에 좋은 영향을 끼치는 것도 같은 이유야.

 

3장 과시적 소비: 선택받기 위한 인간 동물의 생존 전략

자연선택과 더불어 성선택은 남성과 여성의 본능에 맞게 각각 표현이 되고 있어.

남자는 고급 자동차를 운전하면 테스토스테론이 분비된다고 하고 여성은 하이힐을 모으고 화장을 하는 등 자신을 매력적인 존재로 만드는 분야에 소비를 집중하고 있어.

남성과 여성을 서로 매력적으로 보이기 위해 서로 속고 속이며 공진화를 하고 있어.

참고로 아빠는 있는 그대로의 모습을 보여주기 좋아한단다.^^ 결국 누군가를 속인다는 것은 누군가 속는다는 것이고 결국 서로 신뢰가 깨지리라는 예상 때문이야.

 

4장 가족 사랑에 숨겨진 유전자의 속셈

리처드 도킨스의 이기적 유전자는 가족에게 헌신을 하도록 하고 있어.

그런 면에서 자식에게는 100%,  형제에게는 1/2, 사촌에게는 1/8만 헌신할 가능성이 커.

프랭크 설로웨이가 주장한 것처럼 맏이는 틈새 전략을 이용하고 둘째는 틈새의 틈새 전략을 추구하는데 막내는 아예 판을 엎는 전략을 쓴단다. 우리 명서, 기대할게^^

조부모의 손주 사랑은 외할머니가 가장 크다고 해. 이유는 부성 불확실성에 따라 외할머니는 모성이 확실한 반면 친할아버지는 가장 불확실하단다. 이는 그냥 이론일 가능성이 큰 것 같아. 한국의 많은 할아버지는 손자 사랑이 엄청나거든... 그런 면에서 우리 민서, 명서는 불행하구나.

그리고 지위가 높은 집안에서는 아들이 대우받고 가난한 가정에서는 딸이 대우를 받는다고 해. 딸은 부잣집으로 시집을 갈 수 있기 때문이야.

 

소비자로서 우리의 행복은 문화적 요소와 생리적 요소 사이의 복잡한 상호 작용에 의해 추동된다

 

5장 호혜적 이타주의: 이타주의의 가면을 쓴 이기주의

친한 친구는 친척보다 나은 경우가 있어. 그만큼 우정도 진화적 본능에 속해있지만 역시 기브 앤 테이크가 이루어져야 해.

우정에도 깊이가 있는데 미국처럼 자라난 곳과 성인이 된 후 여러 장소를 옮겨다는 국가에서는 그 깊이가 얕고 전통적 농업 국가처럼 한 곳에서 태어나 성인이 되어서도 같은 장소에서 사는 곳에서는 우정의 깊이가 있다고 해. 그 이유는 평생을 사는 곳에서는 신뢰가 살아가는 데 아주 중요하기 때문이야.

하지만 호혜적 이타주의 역시 자신을 알리고자 하는 이기심이 수반되는 경우가 대부분이라는 이란다.

소셜 네트워킹에서 상호 연결성이 급성장하지만 아빠는 이런 가벼운 우정은 감정 소모만 이루어질 뿐이라는 생각이 들어.

 

6장 문화적 산물: 욕망의 진화를 보여주는 마음의 화석

우리 문화에 깊이 뿌리내린 노래, 뮤직비디오, 미디어, 가십, 문학 등은 진화적 적응과 관련이 있어.

즉, 성, 생존 등 공통된 생리적 유산의 보편적 주제를 반복적으로 담고 있어.

우리는 일반적으로 남을 칭찬하는 것보다 험담하는 데 더 재미를 느낀단다. 이런 것 또한 진화적 본능에 속하지.

 

7장 진화심리학으로 광고하기

광고에도 역시 진화심리학은 진가를 발휘하고 있어.

매력적인 여성에 대한 남성의 선호와 사회적 지위와 부에 대한 여성의 선호를 잘 이용하고 있어.

목소리 효과, 광고 반복 횟수, 공포소구, 성적 이미지와 미의 기준, 소속 욕구 대 고유성 욕구 등의 진화적 특징을 광고에서 이용하고 있지. 

지역 광고와 글로벌 광고에 대해서는 논란이 끊이지 않고 있지만 인간의 보편적 특성이 있는 것은 확실해.

 

8장 희망 속에 감춰진 교묘한 상술

이 장에서는 종교 마케팅은 가장 강력하고 영원히 지속될 가능성을 품고 있어.

화장품의 피부에 대한 희망이나 남성의 지위를 높여줄 럭셔리한 자동차에 대한 희망은 종교의 영원한 삶에 대한 희망에 비하면 비교가 되지 않을 만큼 작은 부분이기 때문이야.

아빠도 신기한 것은 종교인들의 정치참여와 허황된 주장을 믿는 사람들이 전혀 이해가 가지 않아.

실재하지 않고 증명되지 않는 이론이나 관념을 믿는 인간의 진화적 속성은 미래에 대한 불안감이란 생각이 들어.

종교를 신봉하는 사람들과 지적 사회의 사람들의 수는 반비례한다는구나.

 

놀라운 점은 자기 계발 강연이나 서적 또한 사기에 가깝다고 저자는 침을 튀기듯 설명하고 있어.

아빠도 자기계발 도서를 많이 읽지만 이유는 아빠의 마음을 다잡기 위해서야. 물론 공감이 가지 않는 책들도 많아.

 

9장 비합리적 소비 행동을 부추기는 원초적 본능

여러 실험을 통해서 인간은 비합리적 결정을 한다는 것을 행동경제학의 창시자들인 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 적나라하게 보여주었어.

소비자들의 충동구매, 섭식 장애, 과도한 일광욕, 성적 비행, 포르노 중독, 도박 중독, 위험한 스포츠 실행 등은 각각의 성이 진화론에 입각한 약점이라 할 수 있어.

이런 진화론적 이성 마비 현상은 워런 버핏을 큰 부자로 만들어 주었어. 우리도 이런 인간의 본능적 약점을 잘 살피고 그에 동조하지 않아야 우리의 삶과 생활을 한 단계 더 발전시킬 수 있단다.

 

10장 다윈에게서 경영을 배우다

사실상 진화론에 입각한 비즈니스 이론은 여러 학자들과 사회구성자들에게 무시당해 왔어.

한 예로 에드워드 윌슨의 사회생물학은 페미니즘 단체에 의해 처참하게 비난을 당했어.

과연, 있는 현상을 연구하는 사람은 자연에서 벌어지는 그 사실들을 왜곡해야 할까, 아니면 그 사실들을 그냥 무시해야 할까?

인간의 이기심은 자신 또는 자신이 속한 단체에게 그 어떤 사실도 위해가 가해진다면 거부를 하고 공격을 한단다. 이런 점은 아빠도 너무나 안타깝게 생각해. 세상에서 벌어지는 일들을 사실 그대로 인정하고 대다수에게 발전적인 방향으로 나아가야 하는데 오직 '나'가 중심인 세상 말이야.

금융시장 역시 테스토스테론에 의해 위험한 투자는 남성들이 대부분을 차지한단다. 이는 아빠도 피부로 느끼고 있어. 

여성 투자자들은 좀 더 장기적으로 보고 투자를 하지만 남성들은 단기간의 수익에 더 짜릿함을 느껴. 

명서야, 그래서 이런 본능적 상태에서 벗어나기 위해 많은 독서와 경험이 필요하니 잘 이겨내기 바라.

 

11장 다윈의 혁명: 진화하는 진화론

진화론이 수용되는 과정은 아래와 같아.

1. 쓸모없는 난센스이다.

2. 흥미롭지만 잘못된 시각이다.

4. 사실이지만 중요하지 않다.

- 진화유전학자 J.B.S 홀데인

 

그동안 데카르트에 의해 세분화된 전문성은 이제 통섭이라는 새로운 대의적인 학문으로 넘어가고 있어.

한 가지 현상이 좁은 분야만 다루는 학문이 전체를 아우를 수가 없기 때문에 더 많은 전문가들이 필요하단다.

예를 들면 MRI는 기초 연구와 의학적 응용을 모두 다루기 때문에 방사선 전문의, 물리학자, 화학자, 생화학자, 생물학자, 공학자, 내과 전문의, 병리학자, 생리학자, 컴퓨터공학자, 수학자들 사이에 단일 포럼을 제공한다고 해.

 

 

나는 머지않아 다수의 소비학자들, 나아가 비즈니스 학자들이 인간의 마음은 성 선택과 자연선택의 산물이라는 사실을 깨닫기를 바란다. 그 과정에서 그들은 진화론을 경제학이든, 조직행동학이든, 광고학이든, 소비자행동학이든 간에 각 연구의 설명력을 높이는 데 도움을 주는 이론 틀로 보게 될 것이다.

 

민서, 명서야~ 이 책을 읽으며 우리는 어쩔 수 없이 본능적 현상에 대해 인정을 해야 해. 하지만 이런 보편적 특성을 잘 이해하고 군중심리에 휩쓸리지 않도록 우리 내면을 개발시킨다면 평균적인 보편적 삶보다 더 나은 미래가 기다리고 있으리라 확신한단다. 이는 전반적 인생의 시간에서 아주 중요한 핵심적인 교훈을 이 한 권의 작은 책 값으로 주는 것이니 귀중하게 여기길 바라.

 

2023.05.14.일.12:42.... 어제 통영에서 올라오는 6시간 동안 피곤한 하루 다음 날에... 사랑하는 아빠가~