407. 가격은 없다

 

제목: 가격은 없다

글: 윌리엄 파운드스톤

번역: 최정규, 하승아

독서기간: 2021.08.29~2021.09.07

 

민서, 명서야~~ 오늘은 《가격은 없다》라는 책을 읽기 시작했어. 

 

전에도 들어본 적인 있는 앵커링 효과는 경제에서 상당한 영향을 미치고 있어.

예를 들어 1994년 미국 뉴멕시코 주에서 일어난 뜨거운 커피 사건이 있어. 스텔라 리베크라는 노인이 맥도널드에서 산 뜨거운 커피를 본인의 부주의로 다리에 쏟고 소송을 걸었어. 이 사건을 맡은 변호사 S, 리드 모건은 맥도널드의 커피가 다른 회사의 커피보다 뜨겁다는 것을 강조하여 배심원의 마음을 얻었어. 하지만 배상 금액에서 모건은 맥도널드의 세계 하루 커피 매출액이나 이틀 치를 요구했어. 배상 금액과 커피 매출액과는 무슨 관계가 있을까? 아무런 관계가 없음에도 배심원은 하루 매출액으로 할지 이틀 치로 할지 고민하고 결국 이틀 치를 택해 290만 달러의 배상금을 판결했어.

정말 놀랍지 않니? 상식과 공정한 법의식을 가지고 있다고 생각하는 사람들이 앵커링 효과에 당한 거지. 물론 800달러로 입막음을 하려 한 맥도널드는 괘씸죄가 부과되었겠지.

이처럼 아무런 관련 없는 숫자가 가격을 매기는데 영향을 준단다. 처음 가격을 매길 때 아무런 근거 자료가 없을 때 우리의 의식은 최근에 기억나는 숫자를 가져다 사용하려는 편견을 가지고 있어. 여기서 조심해야 할 것은 앵커링 효과를 노리고 너무 터무니없는 금액을 제시하면 부메랑 효과로 효과가 반감될 수 있다는 거야.

 

처음 들어보는 정신물리학은 물리적으로 일어나는 일에 대한 인간의 정신 반응을 연구하는 학문이야. 구체적으로는 자극과 그 결과로 생기는 감각 사이의 정량적 관계를 취급하는 것이지. 정신 물리학자들은 예를 들면 10달러를 받으면 기분이 좋은데 두 배로 기분이 좋으려면 얼마를 받아야 할까? 같은 질문을 던지며 일반적으로 생각하는 20달러를 사람들이 생각하고 있지 않다는 것을 밝히고 있어. 심리는 2배를 넘거나 넘기지 않는 등 정확히 2배를 원하지 않아. 그렇다면 이 2배와 심리적인 가격의 차이를 잘 연구한다면 더 많은 이득을 챙길 수 있다는 것을 기업들은 잘 알고 있고 이를 연구한단다.

 

완벽히 합리적 인간을 가정하는 전통적 경제학자들에게 경종을 울린 것은 리히텐스타인과 슬로빅이었어. 이들은 '선호역전' 현상으로 인간은 비합리적이라는 것을 실험을 통해 밝혔어. 하지만 경제학자들은 심리학자들이 거만을 떤다고 느끼며 같은 실험을 진행했지만 결과는 변하지 않으면서 관점이 바뀌기 시작했지. 그리고 카너먼과 트버스키의 등장은 행동 경제학의 기반을 튼튼히 하며 휴리스틱과 편견에 휩싸여 있는 비합리적 인간에 대해 말하기 시작했어.

같은 색깔의 그림 가운데에 음영의 선을 넣으면 사람들은 양쪽의 색이 다르다고 느낀단다. 이런 편견은 같은 사람인데 인종간 벽이 있다고 느끼는 편견과 같아. 인간은 편견에서 벗어날 수 없는 존재란다. 편견을 걷어내면 그것 또한 편견의 시작일 수 있으니까.

 

'돈'에는 인간의 욕망이 묻어 있기에 합리적 선택을 할 수 없는 것이 증명되고 있어.

'가격은 숫자로 표시되어 있지만 종종 직관적인 성격을 강하게 보여준다. 가격은 수학 문제의 답이 아니다. 그것은 욕망의 표현이며, 다른 사람들이 무엇을 할 것인지에 대한 추측이다(당신의 제안을 받아들일 것인지 혹은 거절할 것인지에 대한 추측 같은 것이다). 당신이 부르는 가격은 당신이 적절하다고 '느끼는' 정도다. 이 책의 나머지 부분에서 보여주겠지만, 가격이라는 숫자는 만약에 의식할 수 있었다면 당연히 받아들이지 않았을 정도로 부적절하고, 비합리적이고, 혹은 정치적으로 바람직하지 못한 요인들로부터 영향을 받는다.'

 

대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 실험한 인간의 비합리적 행동주의 논문은 여러 학자들에게 비난을 받았어. 민서, 명서야~ 앞의 다른 책에서도 많은 사례가 나오지만 기존의 틀을 깨면 수많은 저항을 받게 돼. 오로지 똑바로 길을 걸어야 뚫고 나아갈 수 있어. 어린 너희들이 생각하기에 인간은 늘 합리적 결정을 할까? 여러 감정과 상황이 비이성적 결정에 영향을 미치는 것은 당연해. 카너먼과 트버스키의 프로스펙트 이론(준거점, 손실회피, 확실성 효과)은 확실히 인간의 비합리적 요소를 보여 주고 있어. 이런 현상이 없다면 워런 버핏은 주식 시장에서 한 푼도 벌 수 없었을 거라 말했지. 아빠도 군중의 광기에 빠져들지만 휩쓸리지 않으려 의식하고 있고 덕분에 수익을 얻고 있어.^^

 

공정성에 관한 인간의 의식은  전통적 경제주의를 확실히 깨뜨린단다. 이는 최후통첩 게임을 통해서 아주 잘 나타나고 있어. 물론 문화마다 약간의 차이는 있지만 대부분의 인간은 같은 속성을 지니고 있다는 것은 진화를 통해 그렇지 않은 침팬지와 유전적으로 점점 멀어지고 있는 것이기도 하지.

'카너먼과 트버스키가 '자신의 손실에 의연하게 대처하지 못하는 사람은 만약에 그가 다른 상황이었더라면 받아들이지 않았을 도박을 받아들일 확률이 높다'라고 썼을 때 Deal or No Deal에 대해서도 이야기했더라면 좋았을 뻔했다.'

 

생필품이 엄청나게 비싼 알곤 행성에서의 방식을 보면 기업의 전략을 엿볼 수 있어. 즉 일반인들은 절대 가격에는 둔감하지만 상대 가격에는 민감하다는 것을 이용하는 것이지. 경쟁 상품의 절대 가격에 신상품의 가격을 높이면 사람들은 그러려니 하는 것이지. 인지는 상품의 가격 설정의 단서가 있어야 하지만 절대 가격을 생각할 때 엉뚱한 앵커링 숫자에 의존하는 것을 보면 인간은 계속 진화 중이라는 생각이 들어.

 

행동 경제학을 통해서 일반 사람들의 습관을 확인할 수 있어. 즉, 지금도 많이 통용되는 9자로 끝나는 가격이라든가 마트에서 시계 반대방향으로 돌게 해야 매출이 더 늘어난다는 것 등.

가격 책정에 있어서도 행동 경제학은 사용된단다. 앵커링 기준이 될 수 있는 매우 높은 가격의 음식이나 상품을 진열하고 그 아래 가격의 상품을 판매하면 이 상품의 매출이 증가한다고 해. 기업은 어떤 상품이 주력인지 확인하고 인위적인 가격 조정을 통해 해당 상품 매출을 증가시킬 수 있는 거지.

그리고 부분의 합을 복잡한 가격으로 설정하여 고객이 감히(?) 가격을 계산할 엄두를 내지 못하게 만들어서 간단한 세트 메뉴와 같은 상품을 고르게 하는 것이야. 문제는 이런 과정을 알면서 전문가들조차도 피할 길이 없다는 거야.

 

어떻게 보면 인간의 비합리적 경제적 판단은 구석기 시대로 부터 내려온 유물이라는 생각이 들어. 먼 옛날에는 유리한 판단의 기제가 현재에는 불리하게 작용하는 것이지. 하지만 구석기시대에 없었던 인플레이션에 대한 생각은 확실히 근래에 생긴 오류라 할 수 있어. 명목 가치에만 집중하는 우리들 말이야. 이런 오류 및 앵커링 효과에 속지 않으려면 결과만이 아닌 판단의 과정을 잘 생각해 봐야 해. 주어진 수치는 왜 이 수치인지. 정말 맞는 것인지. 이유들을 찾다 보면 조금 더 객관적 수치를 제시할 수 있고 멍청하게 속지 않을 수도 있어. 

 

텍사스 주립대학 교수인 데이비드 슈케이드가 텍사스 주 오스틴에서 실시한 실험은 아주 큰 오류가 있다는 생각이 들어.

그는 한 사건에 대한 분노 척도, 징벌 척도 그리고 손해배상액 크기에 대한 사람들의 평가를 조사했어.

그리고 결론은 분노 척도와 징벌 척도는 일정한 합의점을 찾을 수 있었지만 손해배상액은 천차만별이었다는 거지. 여기서 너무나 큰 오류는 분노 척도와 징벌 척도는 0점에서 6점까지의 범위를 주었지만 손해배상액에는 아무런 제한이 없었던 거지. 만약 손해배상액에도 0달러에서 600달러까지 제한을 두었다면 분노 척도와 징벌 척도와 비슷한 평가를 이루었을 거라 아빠는 생각해. 이런 간단한 오류를 행동 경제학자도 이 책의 저자도 생각지 못했다는 것이 너무 의아하단다.

 

'행동주의적 의사결정 이론에서 가장 대답하기 곤란한 질문은 '사람들이 정말로 원하는 게 뭘까?라는 것이다. 가격도 사람들의 실제 선택도 진정한 가치를 보여준다고 생각할 수는 없다. 어쩌면 질문 그 자체가 문제일지도 모른다. 이 질문은 아주 정교하게 잘 정의되고 맥락에 의존하지 않는 '진정한 가치'가 있다고 가정하고 있기 때문이다. 사실 그렇지 않다는 증거가 쏟아져 나오고 있다. 선호 역전(아주 광의의 의미에서)은 인간의 조건이다.'

이 책의 여러 실험을 통해서 인간은 언제나 이중적 잣대를 가지고 생활하고 있다는 생각이 들어. 어떤 상황과 마주칠 때 이렇게도 저렇게도 행동한다는 말이야. 그렇기 때문에 사람들의 진실한 속마음을 알기가 너무나 어렵단다. 

 

아니, 진짜 속마음이라는 것이 있기는 한 걸까?

 

2021.09.07.18:28... 민서는 애니메이션 학원 갔고 명서는 해찬솔 수업 듣고 있을 때... 사랑하는 아빠가, 그리고 너희들이 진정 원하는 것이 무엇일지 곰곰이 생각해 보는 아빠가^^